Teknik Promosi

A.   PENGERTIAN PROMOSI

Promosi merupakan teknik komunikasi yang secara penggunaannya atau penyampaiannya dengan menggunakan media seperti: pers, televisi, radio, papan nama, poster dan lain-lain yang bertujuannya untuk menarik minat konsumen terhadap hasil produksi suatu perusahaan. Berikut beberapa definisi dari promosi:

1.    Menurut Stanton, “Promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan (persuasion = bujukan) dan komunikasi”.

2.   Menurut Swastha, “Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organsasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasran”.

3.    Menurut Saladin, “Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut”.

4.      Menurut Alma, “Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen”.

Dari uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa, promosi adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dengan jalan mempengaruhi konsumen secara langsung ataupun tidak langsung untuk menciptaan pertukaran dalam pemasaran. Pada hakikatnya promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Terdapat  tiga  unsur  pokok  dalam  struktur komunikasi pemasaran, yaitu:

1)       Pelaku Komunikasi

Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks pemasaran, komunikatornya adalah produsen atau perusahaan, sedangkan  komunikannya  adalah  khalayak,  seperti  pasar pribadi,  pasar  organisasi  maupun  masyarakat  umum  (yang  berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser dan user).

2)       Material Komunikasi, meliputi:

a.      Gagasan merupakan materi pokok yang hendak disampaikan pengirim

b.   Pesan (message) merupakan himpunan berbagai symbol (oral, verbal atau non verbal) dari suatu gagasan. Pesan akan dapat dikomunikasikan apabila melalui suatu media.

c.  Media adalah  pembawa  (transporter)  pesan  komunikasi.  Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non personal. Media personal dapat di pilih dari tenaga konsultan, tenaga ahli profesional atau masyarakat umum. Media non personal meliputi media massa (seperti radio, televisi, koran, majalah, tabloid maupun internet), kondisi lingkungan (gedung dan ruangan)   ataupun peristiwa tertentu (hari–hari khusus dan hari–hari besar).

d.      Respons merupakan pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.

e.  Feed–back adalah pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima pesan.

f.    Gangguan merupakan segala sesuatu yang dapat menghambat jalannya proses komunikasi.  Gangguan  ini  bisa  berupa  gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaanbbudaya, efek status dan ketiadaan umpan balik.

3)       Proses Komunikasi

Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada  penerima)  maupun  pengirim  kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima).

a)       Encoding merupakan kegiatan  merancang  atau  merubah  gagasan yang  bersifat  simbolik  menjadi  suatu  pesan  untuk disampaikan kepada penerima.

b)   Decoding merupakan proses menerjemahkan, mengartikan atau menguraikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

A.   BENTUK-BENTUK TEKNIK PROMOSI

Secara umum bentuk–bentuk promosi mempunyai bentuk yang sama, namun setiap bentuk tersebut masih dapat dibedakan berdasarkan spesifikasi tugasnya. Spesifikasi tugas tersebut biasa disebut sebagai bauran promosi yang meliputi empat variabel utama.  Hal ini sesuai dengan pendapat Swastha  (1999: 239), yang menyatakan bauran promosi terdiri dari komponen sebagai berikut:

a.       Periklanan (Advertisement)

Yaitu bentuk penyajian dan promosi non pribadi tentang ide barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

b.       Personal Selling

Penyajian informasi secara lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih pembeli yang ditujukan untuk mencapai target penjualan.

c.       Promosi Penjualan

Yaitu suatu kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektifitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain: peragaan, pertunjukan, pameran, demonstrasi dan sebagainya.

d.       Publisitas

Yaitu usaha mendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor yang tidak dibebani biaya secara langsung.

a)    Periklanan (Advertisement)

Periklanan meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penyajian pesan yang non personal (tidak tertuju pada seseorang tertentu, disuarakan (oral) atau visual dan di biayai secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide. Pesan yang disampaikan tersebut disebut sebagai iklan yang bisa disiarkan melalui satu atau  lebih media dan dibiayai oleh sponsor yang diketahui umum.

Periklanan mempunyai manfaat sebagai berikut:

a.       Pembentukan citra organisasi dalam jangka panjang (iklan konstitusional)

b.       Pemantapan merk dagang tertentu dalam jangka panjang (iklan produk)

c.       Penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa (iklan klasifikasi)

d.       Pengumuman penjualan khusus (iklan penjualan)

e.       Anjuran untuk melakukan sesuatu (iklan anjuran)

Sasaran periklanan pada pasar tertentu, ditujukan pada peningkatan:

1)       Kesadaran

2)       Mengingatkan

3)       Mengubah sikap tentang penggunaan bentuk produk

4)       Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merk

5)       Mengubah keyakinan tentang merk

6)       Mengukuhkan sikap

Iklan yang efektif meliputi tiga persyaratan yang utama, yaitu:

1.       Desirability (kemungkinan disukai)

Kriteria penggunaan kemungkianan disukai hanyalah sekedar cara untuk mengatakan bahwa perusahaan harus berusaha menekankan pada atribut–atribut penentu dimana perusahaan tersebut memiliki keunggulan. Jika syarat ini merupakan masalah maka bisa diganti dengan kegunaan produk.

2.       Eksklusiveness (eksklusivitas)

Syarat ini bisa diperlihatkan melalui perbandingan baik secara langsung  maupun  tidak  langsung  apabila  perbedaan  produk  telah diketahui (baik yang nyata maupun yang berdasarkan persepsi)

3.       Believability (kemungkinan dipercayai)

Syarat ini akan menjadi sangat penting ketika manfaat dan atribut produk sulit untuk didemonstrasikan, memerlukan perubahan yang besar dalam pola pemakaian atau sangat subyektif.

Gaya Penyampaian Himbauan Iklan

Gaya penyampaian himbauan iklan adalah metode yang spesifik untuk menyampaikan himbauan iklan yang digunakan untuk menyediakan keadaan untuk memperkuat himbauan tersebut.

Terdapat beberapa  bentuk  gaya penyampaian himbauan iklan, antara lain:

1.       Humor

2.     Asosiasi simbiotik dapat berfungsi sebagai alat untuk mendramatisasi atribut atau manfaat yang tidak nyata dengan menghubungkan suatu produk atau jasa dengan obyek yang nyata.

3. Testimonial berfungsi untuk mendukung kemungkinan dipercayainya suatu manfaat dengan menggunakan tokoh–tokoh terkenal yang berkaitan dengan kategori produk (dalam pekerjaan dan reputasi) atau mempunyai kredibilitas khusus tertentu dengan segmen target.

4.   Cuplikan peristiwa (slice of life), Cuplikan peristiwa menggambarkan bahwa pembeli dalam situasi pemecahan masalah adalah serupa dengan demonstrasi produk, sebagai alat untuk memperhatikan manfaat produk.

Pemilihan Media Periklanan

Dalam pemilihan media keputusan haruslah bersifat obyektif.  Adapun kriteria evaluasi untuk menilai obyektivitas tersebut adalah:

1)   Thoroughness, yaitu apakah pembuat keputusan benar–benar memperhatikan semua aspek dalam proses pemilihan media

2)       Progressiveness, yaitu apakah media yang dipilih mempunyai dampak yang maksimal

3)    Measure–mindedness, yaitu apakah pengambil keputusan mempertimbangkan berbagai aspek dari ekspor, seperti kualitas khalayak, jangkauan frekuensi dan sebagainya.

4)     Practically, apakah pengambil keputusan benar–benar berdasarkan fakta, bukan berdasarkan emosi semata.

5)  Optimistic, apakah proses pemilihan media tersebut memberikan masukan bagi pengalaman pengambil keputusan.